A pesquisa é um dos principais instrumentos à disposição de uma empresa para a elaboração de seu planejamento estratégico de marketing. O conhecimento sobre o mercado onde a empresa atua é imprescindível para a definição do posicionamento estratégico e para o sucesso ou fracasso de um novo empreendimento ou de uma marca já consolidada no mercado.
A não utilização das pesquisas na definição estratégica de uma empresa, demanda na aceitação da intuição, sensibilidade e sorte como elementos capazes de substituir fatos concretos e informações sistemáticas, podendo elevar consideravelmente o risco da migração de clientes e da diminuição do market share de um produto ou serviço específico.
As informações obtidas pela pesquisa podem e devem direcionar toda a comunicação da empresa, aumentando consideravelmente as probabilidades de sucesso e o posicionamento mais adequado de mercado.